前不久，国产葡萄酒行业龙头——张裕A（000869.SZ）在4月17日晚间交出了一份堪称“惨烈”的2025年年报：该公司2025年实现营业收入29.89亿元，同比减少8.81%；归母净利润7,129.13万元，同比减少76.64%；扣非净利润3,912.82万元，同比减少70.15%。创下自2000年上市以来净利润新低，这是张裕A上市二十多年来，首次年度净利不足1亿元。

　　张裕葡萄酒的年报，可以算是最近几年来最差的，至少是2023年以来最差的。2020年张裕A以13.4亿美元在全球权威品牌价值评估机构BrandFinance的“全球葡萄酒&香槟品牌价值10强”中位列第二，是唯一上榜的中国葡萄酒品牌。2023年以83.2分最高分成为“全球最强葡萄酒与香槟品牌”第一名。

　　张裕A的下滑态势早已持续多年。从2018年的营收51.4亿元到2025年的不足30亿，张裕的坠落非自今日始。

　　当进口酒以37%的增速卷土重来，张裕发现自己既没有守住高端（被澳洲酒、法国酒挤压），也没有占领大众（被白酒低度化、啤酒精酿化分流），两头落空。

　　葡萄酒方面，公司曾打造“10+1”中高端品牌矩阵——10个酒庄品牌加上解百纳，每个酒庄都要做圈层营销，成本极高、传播效率极低。在2025年股东大会上，张裕遭到股东犀利质疑：砸70亿元建的高端酒庄（如爱斐堡）仍在亏钱，产品线过于分散，高端卖不动，中低端出厂价仅40元/瓶，营销费用被严重稀释。

　　从产品结构上看，公司主要业务板块呈现了大幅下滑。2025年，占总营收71.59%的葡萄酒营业收入21.40亿元，同比下滑12.25%，成为业绩下滑的主要原因。

　　宏观层面，国人对葡萄酒的‌认知前提‌：长期“进口=高端/正宗”的刻板印象根深蒂固，干红主导的推广策略导致大众口感排斥（酸涩感），而国际名庄（拉菲、奔富等）已占据“商务宴请/礼品”心智高地，国产酒即便盲品胜出仍被视为“平替”。

　　曾经登顶“全球最强葡萄酒与香槟品牌”的张裕，在2025年交出了一份堪称惨淡的成绩单。这不仅是它一家的困境，更是整个中国葡萄酒行业被市场边缘化的缩影。通过分析可以发现，张裕的遭遇，确实是整个中国葡萄酒行业结构性困境的集中体现。其深层原因在于，葡萄酒这个“舶来品”在过去百年里，始终没能真正嵌入中国大众的日常生活消费场景。

　　首先，张裕的“惨”是全行业的缩影。张裕2025年的业绩已是自2000年上市以来的最低点，而放眼整个行业，面临着行业大崩盘和全行业亏损。

　　2025年，全国规模以上葡萄酒企业产量同比下滑超17%，较2011年的历史峰值已跌去93%，仅剩约7%。国产与进口葡萄酒合计的日均开瓶量，也从2024年的104万瓶骤降至84万瓶。除张裕外，国内其余10家葡萄酒上市公司2025年合计营收同比下降近20%，整体亏损额高达2.99亿元，并出现了多家企业被ST甚至退市的情况。

　　总的来说，张裕的遭遇，是葡萄酒在中国水土不服的集中体现。它试图通过一场彻底转向“大众消费品”的改革来打破僵局，路径值得肯定，但这注定是一场艰难且漫长的战役。对于投资者而言，需要认识到，这家百年企业正试图在一个萎缩的赛道中，走出一条前人未走过的新路，其成败不仅关乎自身，也关乎整个中国葡萄酒产业的未来方向。