乡村振兴背景下农文旅产业模式、融合驱动机制与发展路径——以新疆昌吉州为例农文旅融合发展有助于推进乡村全面振兴，是民族地区特色资源优势向产业优势转化的重要路径。针对当前研究关于农文旅产业模式与融合驱动机制剖析不深入问题，本研究以新疆昌吉州的幸福村葫芦文创产业、月亮地村古村落民宿群、半截沟镇旱地大麦种植业、玛纳斯县葡萄酿酒产业开展多案例分析发现，昌吉州以特色种植业的多功能性，融合工艺民俗文化与休闲观光旅游作为农文旅产业模式，以规划布局、公共服务支撑、产业政策扶持、市场化运作为驱动力，从示范带动到整体推进实现产业融合发展。然而，与国内多数农文旅融合产业一样，昌吉州面临农文旅融合层次偏低、多数特色产业未融合发展以及高端人才短缺等共性发展难题。基于此，未来中国农文旅融合发展的路径为特色产业资源整合、农文旅跨域纵深融合以及复合型人才引进等。
党的二十大报告将全面推进乡村振兴纳入构建新发展格局的整体框架。产业融合是现代产业发展的必然趋势，促进农文旅融合发展能有效带动产业振兴、文化振兴、生态振兴、人才振兴和组织振兴，实现乡村全面振兴。民族地区是我国乡村全面振兴的重点、难点，农文旅融合是实现民族地区自然资源、生态资源、文化资源优势向产业优势转化的现实选择。昌吉回族自治州（以下简称“昌吉州”）是新疆第二大经济城市，也是农业发展条件优越、多民族文化交融、旅游资源丰富的民族地区，根据《昌吉回族自治州2022年国民经济和社会发展统计公报》数据，2022年昌吉州的农林牧渔业总产值为298.86亿元，全年接待国内游客2208.04万人次，旅游收入达117.64亿元。《昌吉回族自治州国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》围绕国家乡村振兴战略与旅游发展规划，计划在中长期实现乡村地区的旅游+农业、文化的深度融合。新时期，昌吉州已形成一批独具特色的农文旅融合产业，在延伸农业产业链，推进民俗、农耕、田园等文旅交融方面取得了一些成效，初步形成了昌吉州实践模式。基于此，总结昌吉州的农文旅产业模式、融合驱动机制以及探讨发展路径，不仅对民族地区的乡村全面振兴有借鉴意义，而且对加快全国旅游业转型升级、实现高质量发展有实践指导价值。
围绕农文旅产业模式、融合驱动机制以及发展路径，已有研究进行了初步讨论。具体而言，农文旅融合发展路径的研究成果较多，其主要基于现状、问题、对策的思路框架，从全国、省市、区县、乡镇、农村等层面展开探讨，主要从乡村规划、文化挖掘、宣传营销、农业发展、人才培养提出发展对策。相比之下，农文旅产业模式与融合驱动机制研究较少，夏良永等基于绍兴一家农企案例，凝练总结了糯稻种植、黄酒酿制、黄酒销售和酒文化传播的糯稻产业农文旅模式。针对农文旅融合驱动机制，雷明等基于青海、重庆、广西典型农村案例，发现这些省份的村域农文旅融合驱动因素有政府主导、村企结合以及多方联动3种。古力米热·麦麦提以新疆库尔勒市阿瓦提乡为研究对象，发现其是以农民增收需求为主、政府支持引导为辅的农文旅驱动机制。
当前农文旅融合相关研究已涉及对新疆、青海、广西等少数民族地区的探讨，为本研究提供了方法与思路借鉴，不足之处是农文旅产业模式、融合驱动机制及发展路径的剖析仍不够深入：一是仅从产业链梳理产业模式，缺乏从资源禀赋、行为能力、社会分工等视角总结；二是当前的农文旅融合驱动机制分析缺乏从融合进程展开研究；三是缺少从农文旅资源整合、跨域纵深融合等探讨发展路径。为弥补已有研究的不足，本研究基于昌吉州农文旅融合多案例总结产业模式、融合进程以及驱动机制等发展经验，并围绕农文旅融合共性问题提出我国农文旅融合发展对策。
昌吉州呼图壁县五工台镇幸福村主打葫芦种植+葫芦文化工艺+葫芦工艺观光体验游为主线）。葫芦是中华民俗文化的组成部分，寓意福禄，相关工艺品具有广阔的消费市场。依托传统文化工艺，幸福村的全体葫芦雕刻艺人于2017年建立葫芦园，开展葫芦手工艺品制作、展示及售卖等经营活动，吸引多数收藏爱好者前来参观与购买，为葫芦工艺品农文旅融合奠定了基础。
在葫芦园的示范带动下，幸福村居民开展了横向与纵向的社会分工，一是依据幸福村土壤盛产葫芦的资源禀赋，葫芦文创产业向上游延伸，使农村产业结构得到优化，葫芦种植规模扩大，为葫芦工艺品提供足质足量的原料产品，实现了农文旅的初步融合；二是在游客食宿需求的刺激下，幸福村盘活了闲置民房、集体资产以及劳动力，为民宿、餐饮、交通、娱乐供给提供支撑。
为促进农文旅的深度融合，幸福村进一步发展了葫芦种植业、文创产业、葫芦主题旅游产业：葫芦种植基地开发了葫芦采摘、景观游览等休闲农业功能；葫芦园改名葫芦文创园，增添了石头、木板、珍珠工艺品的创作与展示，促进文创产品增能升级；葫芦园原先的工艺品参观旅游业态逐步发展为文创产品制作体验与研学等新兴业态，提升了旅游服务质量。
昌吉州木垒县英格堡乡月亮地村以百年村落旅游资源为契机开发乡村民宿精品，在此基础上整合农村民俗文化与特色农产品资源，形成了土特农产品+民俗文化+乡村民宿游的农文旅产业模式（图2）。月亮地村始建于清末民初，是新疆保存较为完整的汉族传统村落，其特色资源是全框架木结构拔廊房民居建筑。在社会资本与公共财政资金的支持下，月亮地村的民房经过修缮，打造成一批优质民宿，吸引国内外民宿爱好者前来体验生活。在古村落民宿拉动下，月亮地村的餐饮、购物、休闲度假等旅游配套服务升级，使月亮地村的旅游产业得到发展，而且农业与文化资源得到有效配置：一是旅游业经营主体通过订单农业，引导村民生产游客需求的土特农产品，促进农旅融合；二是月亮地村成立农民旅游专业合作社挖掘月亮地历史文化资源，在村里建了古戏台、村史馆和农耕博物馆，展现当地的民俗文化与农耕文化，促进文旅融合；三是爱好传统民俗文化的游客对月亮地村土特产的消费需求促进了农业生产结构调整，扩大了土特产的种养规模，同时土特产的规模化生产又丰富了民俗饮食文化。因此，月亮地村的土特农产品、民俗文化、民宿旅游业相互联动，促进了农文旅产业发展。
昌吉州奇台县半截沟镇主打田园综合体的农文旅产业模式（图3），依托冬暖夏凉、雨水丰沛、适宜海拔高度的自然资源禀赋，拥有汉代至今世界最高最大的旱地麦田，大麦种植规模达0.13万hm2，大麦的品质好、产量高。大麦种植基地的生态环境条件优越，地形地貌与草被植物资源丰富，既有山花、天山、森林、灌木、峡谷、草原、湖泊等自然景观，又有汉疏勒城、石城子等人文景观，半截沟镇引进知名旅游企业开展旅游资源综合开发，设立江布拉克5A级旅游景区，以万亩麦田为基础打造观光休闲旅游精品，实现农旅融合。为提升景区旅游经济“附加值”，江布拉克景区围绕田园文化挖掘景区文化资源，全方位保护农业原始生态环境，还原旱地麦田2000多年以来的旱作农耕场景与文化，促进农文旅融合。
昌吉州玛纳斯县是我国葡萄酒之都，全国唯一一个酿酒葡萄小产区。该县传承历史悠久的葡萄酿酒文化，通过葡萄酿酒、品鉴等产业活动融合葡萄种植业与旅游业，既实现农村一二三产业融合，又促进了农文旅融合（图4）。玛纳斯县的葡萄酿酒久负盛名，葡萄酒品质好，具有广阔的市场。为提高全县葡萄酿酒的市场竞争力，一方面，玛纳斯县葡萄酒庄园、葡萄酒加工企业致力于从原料端提高酿酒品质，通过“公司+农户”以及“公司+基地”的产业模式，引导玛纳斯县农民更新葡萄品种，改进种植技术，扩大生产规模，目前酿酒葡萄基地已达0.47万hm2以上；另一方面，为突破传统酒庄观光之旅与葡萄酒品鉴旅游项目与线路的局限性，酒庄创新了旅游业态，将葡萄酿酒文化融入旅游活动，举办节庆活动，促进了农文旅融合。
昌吉州较好地处理了政府与市场的关系，通过政府搭台、企业唱戏、市场运作促进农文旅融合。
围绕乡村振兴、旅游兴疆、文化润疆等战略部署，昌吉州政府制定相关政策，为农文旅的高层次融合提供长期保障：一是推动旅游标准化发展，通过制订农业观光休闲旅游示范点评定标准、乡村民宿服务质量等级划分与评定、葡萄酒庄旅游服务质量等级划分等地方标准，引导农文旅融合产业提档升级；二是推进旅游空间规划与全域布局，加强传统村落、乡土风貌、文物遗迹、房屋建筑等的保护，合理划定农文旅功能分区以及餐饮、酒馆、客栈、露营地、停车等旅游配套设施区域。
昌吉州政府通过供应公共产品服务，为农文旅的可持续融合提供基础支撑：一是提升公共基础设施服务能力，强化乡村道路建设质量、促进村庄绿化街景亮化、推进屋顶外立面改造与水暖气管网建设；二是开展生态环境卫生整治，持续开展植树造林治理荒漠、河湖水体污染整治，以及厕所革命与垃圾分类实施，致力于营造清洁宜美的人居环境。
为推动农文旅融合，昌吉州政府出台了一系列产业扶持政策：在农业方面，出台贷款政策鼓励与引导合作社、家庭农场、生产大户开展农地流转，为文旅融合提供规模种植基地、稳定的原料供给以及生态农业景观带；在旅游方面，在全国多地举办旅游推介会，宣传农文旅融合产品与服务，邀请各大旅行社前来体验，并培训一批乡村旅游管理人才；文化方面，鼓励和支持拥有良好信誉和资质的民营文化企业，结合民俗、田园、农耕、葡萄酿酒等地方特色文化开发文创产品。
农文旅的融合以满足市场需求为目标，昌吉州的农文旅产品与服务的市场化运作交由旅游管理、文化传播、农业经营企业开发与运营：一是开展产品开发与品牌策划，通过整合现存旅游资源、设施及景点，结合市场竞争与需求，预测产品的生命周期，进行农产品、文创产品以及旅游产品开发；二是创新营销方式，采用直播营销、农事节会、旅游节庆提高产品与服务的知名度与影响力；三是优化生产要素配置和管理，发挥龙头企业的引领作用，吸纳当地闲置的劳动力、土地及资金参与农文旅融合发展。
实践表明，昌吉州农文旅在实现融合之前总有一方先发挥带动效应，而这一方通常立足区域自然资源禀赋或人文底蕴，以市场需求为导向，其本身或载体一般具有比较优势。然而，这种优势的发挥仅依靠内生动能尚且不够，还需要融合其他两方提供外部赋能，构成产业链，实现1+1+13的合力效应或协调效应。
第一阶段的农文旅融合尚处于雏形期，状态一般较不稳定，且不具规模效应。此时，农文旅三方中，除了发挥带动效应的一方具有显著优势外，其他两方的支撑能力还较弱。因此，第二阶段的农文旅深度融合，是在原有产业链基础上整体推进，主导的一方在壮大产业规模的同时培育高品质的新产业新业态，提升主导产业能级，而起支撑作用的其他两方则挖掘多元功能多重价值，为整个产业链提供协作性的产品与服务，丰富农文旅的融合内涵。
虽然昌吉州的农文旅产业融合既有特色又有不少值得借鉴的经验，但仍面临与国内大多数农文旅产业一样的发展瓶颈，具体有以下3个方面：
农文旅产业起步晚，成型成熟的产业屈指可数。当前，大量优质的农文旅资源尚待开发，特色农产品、多民族文化以及亮点突出的旅游景点尚未农文旅融合，仅有少数是文旅、农旅、农文融合，这不仅导致农村的资源要素闲置，也限制了全域产业抱团发展，不利于各地农文旅融合与产业集群化发展。
农文旅融合层次偏低，一是主导产业规模小，带动能力弱，现代农业示范园、高端文创园区、5A级旅游景区的存量尚少，游客承载力不足，抑制了农产品生产、旅游配套服务设施建设、文创产品开发水平提升；二是农文旅融合链条短，辐射半径局限，多数融合模式仅链接农产品生产、文化产品制作以及休闲观光旅游，缺乏与种业、产品加工、科普教育、康养等产业相结合，品牌影响力与市场竞争力比较弱。
农文旅的深度融合不仅需要农业技术、旅游运营、文化管理等专业人才，而且需要农文旅产业复合型人才。然而，农文旅融合产业大多布局在村镇，当前这些区域的劳动力结构严重失衡，青年劳动力大量流失，文化水平低的中老年人偏多，本土化人才培养难度较大。而且，乡村精英与返乡创业人数偏少，多数为个体经营，之间缺乏合力与合作，发展潜力有限，高端人才需求缺乏。因此，当前农村仅依靠现有的人才结构，难以实现农文旅融合可持续发展。
基于农文旅融合发展面临的共性难题，未来我国农文旅融合高质量发展需注重以下3个方面：
为支持特色鲜明的农业、文化、旅游产业发挥雁首效应，我国农文旅融合高质量发展应以查主因、固基础、补短板的发展思路为农文旅融合提供发展条件。首先要探实情，摸清农文旅资源未能融合的主要内因，吸引业界联合攻关解决；然后是固基础，完善农文旅融合的硬件设施，提升农业、文化、旅游基础设施建设水平；最后是补短板，推动农文旅产业协调发展，制定政策扶持缺乏优势的产业，促进与优质特色农文旅的资源融合发展。
针对现阶段我国农文旅融合发展的局限性，应重视顶层设计，促进跨域产业融合：一要全局统筹，促进要素自由流动。各地政府应建立健全区域考核与激励机制，促进农文旅融合产业跨村、跨镇及跨县土地、劳动力、资金自由流动。二是整合周边资源，促进产业纵向融合。鼓励成型成熟融合产业走出村镇，盘活闲置土地与劳动力，扩大产业规模与延伸产业链，为打造影响力大的农文旅产品与服务创造条件。三是横向联合，促进跨域产业联盟集群。引导农文旅融合产业与相关产业形成高质量发展区域集群，提升区域整体竞争力。
为补齐农村人才短板，促进农文旅人才的引进与驻留，有必要创新人才激励机制：一要维护存量，避免人才外流。要鼓励农村乡贤、非遗传承人、返乡创业者等人才参与农文旅生产经营活动尤其是新产业新业态的实践尝试，尽可能解决他们在技术、资金等方面的困难；二要增加流量，吸引人才入驻。围绕我国中长期农文旅融合发展需求，制定人才引进清单，通过揭榜挂帅机制，给予项目研究、实践、创业等配套服务。
